衣哥再登榜首,抖音出了个“辛巴”?

2022-08-29 17:34:21 20

声明:本文来自于微信公众号 剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:叶子 廿四,授权站长之家转载发布。

“衣路征程要有你,5211号角起。无悔踏入衣家门,一生只做衣家人。”这是“衣哥”直播间的的洗脑口号,也是衣选集团的战歌。上次听到类似的口号还是在快手头部带货主播辛巴的直播间。

最近,这位“衣哥”在抖音势头正猛。飞瓜数据显示,衣哥凭借一周3场直播,GMV1.3亿的成绩,超过彩虹夫妇、东方甄选、琦儿leo,成为近期抖音带货周榜榜首。818期间,他和明星陈紫函同框直播,以1亿的销售额登上8月14日带货主播榜第一名。据悉,当天带货场次2场,共上架76件商品,直播销量高达372万,颇有“黑马之势”。

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值得注意的是,衣哥并不是刚冒出头的新人主播。早在去年9月,衣哥就凭借3个月带货2亿元的成绩引起了直播带货圈的注意,与此同时,娱乐直播做的十分出色,目前,他在抖音已经拥有2700多万粉丝。

细看衣哥的带货方式,剁主发现,辛巴叫“辛选”,他叫“衣选”。和辛巴一样,衣哥也喜欢收徒弟,把员工一起拉到户外喊口号,就连直播带货的玩法也和辛巴如出一辙,从搞励志人设,到用超级福利把用户“砸晕”,再到疯狂请黄晓明、钟丽缇等明星站台直播间……只是没想到在2022年的抖音,这套玩法还能玩得转。

难道衣哥要做“抖音版辛巴”?

邀请明星站台,不断造节

辛巴曾稳坐快手头部,拥有高GMV的精髓就在于:邀请明星造节。

当年辛巴在互联网上留下了一场让无数观众印象深刻的世纪型婚礼演唱会,邀请了成龙、张柏芝、邓紫棋等42位明星参加自己与初瑞雪的婚礼。其实,这也是辛巴用于造势的粉丝节。

流量挥鞭,新人追赶,带货主播一直有着很大的行业竞争压力。为了卖出更多的货,除了做好直播前大规模预热、延长直播时长,前几年辛巴用过的老套路“造节”对于衣哥来说也还是屡试不爽。

8月18日当天,衣哥发布钟丽缇为自己夹菜盛汤的视频,甚至引来“正主”钟丽缇丈夫张伦硕的评论“我都没这个待遇”。

最为典型的是,今年4月,衣哥邀请黄晓明站台直播间带货卫生巾。半个多小时直播,衣哥在一旁带货说的口干舌燥,黄晓明只是一直对着镜头保持礼貌性的微笑。直播间里,衣哥还口误将黄晓明的故乡说成东北,晓明哥连忙纠正自己是山东人不是东北人。之后这一片段在网络爆火,还登上了热搜。

截至目前,衣哥邀请了十几位明星站台助播,其中包括柳岩、钟丽缇、陈紫函、黄奕等明星,就连许多网络路人都纷纷惊叹衣哥“请明星”的能力。

业内人士透露,衣哥请黄晓明进直播间站台一个小时大概要花费100-150万,其他明星的出场费则在50万左右,而衣哥一次大场带货的销售额最高可达1.48亿。

据剁主的观察,衣哥与请到直播间的每一位明星都会合拍2-3条视频,其中一定会有一条两人一起走一段路,配上卡点音乐的10秒左右的短视频,文案附上直播时间,带上明星话题,就是一条“无需多言”的直播预热宣传视频。

对于不同的嘉宾,衣哥有着同样的宣传套路,也有不同的招待方式。比如衣哥和柳岩、万绮雯等美女明星一起跳舞,和赵雅芝、马景涛等演员一起拍变装。

粉丝节则是衣哥为自己造势,不断火出圈的重要途径之一,形式其实相对简单,主播团队主要付出经济成本,准备上万单的粉丝秒杀礼物,邀请明星嘉宾进入直播间,上架商品,以“秒杀”、“超低价”的噱头吸引粉丝购买。衣哥一直深谙直播间粉丝们的消费心理,总能将造节大场办成一场豪掷千金且让消费者们买得尽兴的活动。

8月第一周,衣哥就凭借两场“3周年开业狂欢夜”造节直播登上带货榜第一名。

“碰瓷”走红,正能量人设套路、阔气送豪礼俘获人心

“正能量的剧情短视频+大手笔的福利发送”是辛巴2019年就在快手用过的直播玩法,但如今在衣哥身上依旧适用。

2019年5月31日,衣哥在抖音平台发布第一条视频,豪气配文“完成儿时宾利梦”,视频中阔气展示豪车。随后的短视频创作中,衣哥打出“励志逆袭企业家”“正能量”等标签,产出多条剧情向热门视频如为盲人带路、帮助外卖员和洗车工等底层劳动者,并一直保持更新。

后来,短视频接连不断地给衣哥带来流量。衣哥入驻抖音后的第一波流量席卷是一条借车视频,该视频一举收获近亿的播放量和200多万点赞量和4万评论数,帮助衣哥再次扩大了在抖音短视频领域的曝光程度。

尽管正能量的剧情和接地气的口音在抖音短视频赛道上已经属于“烂大街”的存在,但衣哥的套路在“阔气”人设的加持下,仍然很有市场。

2020年4月,为了在直播带货界声名鹊起,在衣哥看来,蹭热度无疑是一举走红的捷径之一。那时恰逢罗永浩入驻抖音直播带货,风头正盛,衣哥发布视频向罗永浩发起带货挑战。

他对这条视频剧情做了精心地设计,“如果我赢了,会送一万件衣服给粉丝,用作庆功,而如果输了,会拿出1.3亿音浪的收入买一辆顶级豪车,并免费借给当地人结婚用”。

从粉丝角度来讲,他赢了有福利,输了就当看热闹,于是一直讨论、转发,给他的视频增加热度。

最终,衣哥输了罗永浩,但获得了1400万的销售额,创下半小时卖5万盒面膜、39分钟突破1000万GMV的成绩,一举打响名气,用三个月完成主打pk的娱乐主播向带货主播的转型。

身上贴满“草根出身网红”“正能量”的标签,和走红后坚持“公益路线”的辛巴一样,衣哥也时常开启公益直播助农或者参加公益活动捐款,也吸引了一大波粉丝。

现在,衣哥的短视频中会分享自己和家人在一起的点滴日常,比如和爷爷一起玩陀螺、玩铁圈,生日前一天把妈妈接到自己身边,和爸爸、爷爷一家三代合影留念等,衣哥团队把这些拍成短视频,点赞量基本都在10万以上。

为了引起更多粉丝的共鸣,衣哥还会以“兄弟”、“老同学”为主题拍摄一些剧情类视频,比如昔日同窗见自己吃面打包感到不体面,不愿留联系方式,转头见衣哥坐豪车又反悔加微信这种剧情“抓马”、有反转的视频,广受中年男性喜爱。295条视频为衣哥带来累计1.7亿的点赞和2787万的粉丝,帮助衣哥成为现在的抖音带货“一哥”。

直播带货时的衣哥则被称为“套路衣”,十万单0.01元秒杀福利说上就上,10台iPhone13放入福袋加入粉丝团就能参与抽奖,衣哥的豪气让人很容易联想到当年快手直播间里有着“视金钱如粪土”般气势的辛巴。事实证明,不论是快手还是抖音,阔气送礼的直播间套路一直没有过时。

不难看出,衣哥在走向直播带货的道路上踩着辛巴的“脚印”走了很久。

前有“辛选”,后有“衣选”

衣哥真名黄华,湖南株洲人,之前做实体服装店生意,2018年趁着红利转型线上,走娱乐主播路线,与抖音各大主播进行PK连麦,依靠礼物打赏变现,同时给自己的服装店吸引流量。

2020年,衣哥看准直播电商红利,靠带货“男装”,成为“抖音男装一哥”。

沿用前辈辛巴创建“辛选”集团来完成企业化运作的方式,他创办了属于自己的“衣选集团”。

由于拥有服装从业经验,比起辛巴,衣哥要专业的多,特别是“如何通过直播带货,把衣服卖给男性”。蝉妈妈数据显示,衣哥直播间有67%的男性粉丝,31-40岁占比近五成。

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一般来说,大多数主播进入服装领域都会从女装做起,女性粉丝更有消费欲望和消费购买力。

特别是在2020年左右,除了品牌男装店铺直播外,做男装带货的达人几乎没有。

衣哥首先挖掘中年男性这一消费市场,男装单场销售额曾高达3000万。他直播间带货的男装主要走简约、百搭的风格,不挑人也不挑身材。直播间的爆款有海澜之家立领简约羽绒服、PR经典款男士板鞋、杉杉男装短款立领羽绒服等,都是有一定知名度的牌子和百搭不易过时的经典款,还有一定的价格优势,恰好符合大多数中年男性的购买需求。

不过,当时的衣哥只带货男装,GMV很难突破瓶颈值。随着他名气越来越大,背后又有强大的粉丝基础,为了让直播带货这碗饭吃得更香,走得更远,衣哥开始转型为全品类带货主播。服饰内衣、日用百货,食品饮料……衣哥直播间的品牌跨度非常之广。蝉妈妈数据显示,近一个月,衣哥直播间销售额前三名是男士无痕平角裤、刺绣四件套、黑枸杞,GMV纷纷达千万。

值得注意的是,辛巴的企业是家族制,旗下的主播是他的徒子徒孙。衣哥也不例外,旗下徒弟有歪歪、陈龙玉、北北、珍珍等。其中,大徒弟陈龙玉是陪伴衣哥最长的衣选大师兄,是在直播间表现最好的助播,曾单场破500万销售额。

现在,陈龙玉在抖音共有300多万粉丝,还创立了个人传媒工作室,不论是短视频还是直播带货的玩法和套路,都和自己的师父“一脉相承”。

不断造节、邀请明星站台助播、直播间阔气大方送礼,为直播间营造噱头,带来流量……和“快手辛巴”如此如出一辙的套路,不难看出,衣哥想走的“辛巴”曾走过的爆火之路。甚至这样的大卖神话在现在的抖音还存在,比如趣店罗老板。但这样的造势不可持续,基于自身的真实人设所带来的内容才是留下粉丝,维持粉丝粘性的法宝。

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