38号引车评圈年度最大舆论战,短视频冲击下的“汽车营销”

2021-11-23 09:09:39

声明:本文来自于微信公众号 读娱(ID:yiqiduyu),作者:赵二把刀,授权站长之家转载发布。

2021年的“双十一”虽然在外界看来没那么狂欢,但仍然是年度体量最大的购物节;就在双11过去不久,直播带货两巨头李佳琦和薇娅就和国际日化巨头欧莱雅围绕“最低价”产生了纠纷并愈演愈烈,这也让很多人开始思考品牌、渠道和价格之间的关系。

确实,随着“直播”在渠道尤其是大型促销活动所占的比重越来越多,成本也随之“水涨船高”。对日常消费品而言,所谓“最低价”就能引发许多猜测和争议——可以看到,直播带货引发的渠道变革其实还在继续,无论是中小品牌还是如欧莱雅这般的巨头,也都需要重新认识直播作为渠道的价值和意义。

而相对公众没那么了解的汽车营销领域,在双11期间也发生了一场规模空前的“口水仗”。这场舆论风波,也是一位车圈的 “头部红人”引发的,虽然并没有蔓延至全网,但造成的影响却引发了很多思考:短视频和直播时代,汽车营销究竟该何去何从?

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“38号”评测引舆论战

车评领域最热事件出现

汽车圈,已经很久没有这么热闹了!

11月19日,广州车展开幕。而近日车圈舆论场的焦点人物“38号车评中心”(以下简称“38号”)也现身广州车展并直播。那么,这位叫38号的车评人做了什么,使得各大平台(抖音、快手、b站、西瓜视频、微博等等)众多车评人和网友对其口诛笔伐?凡尔赛的车评事件又是如何引爆的?

读娱君在这里简单梳理下所谓“凡尔赛车评事件”的发展脉络:

11月8日,38号发布了其车评《评测雪铁龙凡尔赛c5x》,或许38号自己也没有想到,其测评的这款相对小众的法系车,能够引发如此大的风波。视频发布之后,热度迅速攀升:

懂车帝上播放量73万,评论数超过12000条——这个评论数,可以说创造了车评视频的最高播放纪录;

B站上这则视频播放量36.9万,评论近7000条;在微博上的数据则没那么多,播放32.6万……

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11月9日,车评人大象、叶林、66号以及四季车库等一起拍摄并发布了《如果你是38号会如何评价凡尔赛》的视频,由此引发了更多的车评人和网友参与其中。

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之后数日,各个平台,除了一些美女和拍段子的车评人之外,大多数车评人都或多或少的参与到“38号测评凡尔赛”的争论中,并且每个视频都热度不俗。越来越多的网友尤其是法系车的爱好者开始将38号的评论区攻陷,“双标”还算是客气评价,更有少部分网友将“太君”“大佐”这样带有贬义的名头冠给38号……

这场风波虽然没有成为所谓的热搜事件,但也引发了很多关注,包括虎扑知乎等,也都有很多讨论:以虎扑为例,对于参与这次汽车热点讨论的积极性就很高——毕竟,体育和汽车的用户重合度很高。

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11月14日,面对争议,38号发布回应视频《对线到底》。这则回应,在懂车帝app上播放量超过50万,评论数冲破13000;b站播放量75.8万,评论达到惊人的2万4千条——这或许是近年来,b站上车评相关互动量最高的视频。

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之后,围绕38号回应,又引发了很多车评人和网友们的继续回应……其实,在38号第二次回应后,围绕此次评测的舆论风暴也就告一段落;不过还会陆续有车评人和网友参与讨论,但应该不会掀起太多波澜。

读娱君对凡尔赛这款法系车的好坏、优劣、口碑并不能发表专业的意见;但作为泛娱乐商业的观察者,读娱君认为车评人“38号”引发的此次舆论风波,无论放到任何一个领域,都可以被视为“年度热门大事件”。那么,这样一个热门大事件又将给汽车品牌的营销带来怎样的影响?且听读娱君一一道来。

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妖魔横行的车评圈

所谓“专业”能占汽车营销3.0时代多少比重?

随着互联网行业的发展,直播和短视频的兴起,和其他领域一样,“车评人”已经成为汽车宣发营销的最重要载体。

38号就是一位车评人,这类似于快销领域的时尚达人,知识领域的荐书人,影视领域的影评人,可以用更通俗的名称来形容这些角色,就是垂直领域自媒体或者网络红人。

从市场大环境来看,虽然近年来经济形势不太明朗,汽车市场也是面临疫情以及芯片的考验,但总体来看,汽车品牌们的营销预算,仍然在整个大的营销市场中占据着相当的比重。而在充沛的预算支撑之下,车辆评测也大致分为三个阶段:

车评1.0阶段:从媒介形式的演变来看,传统互联网时代,汽车营销的预算基本上被门户网站的汽车品牌以及汽车之家和易车网等垂直网站瓜分,这一时期的车评主体很明确,就是媒体;

车评2.0阶段:随着微信公众平台的兴起,很多汽车媒体人纷纷转型成为“汽车自媒体”,成为车展以及各大厂商相关活动的常客,这一阶段的车评主体除了媒体之外,多了很多微信自媒体;

车评3.0阶段:冲击来自短视频和直播的兴起,短视频红人和主播成了车评的最主要主体,传统媒体和图文自媒体所占据的比重进一步降低。

在车评3.0阶段,整个汽车市场的营销预算开始朝着短视频直播领域倾斜,在利益的刺激下,车评领域也开始真正进入空前繁荣、但又鱼龙混杂的阶段。有汽车营销公司的知名广告人告诉读娱君,在当下这个时间点,虽然车评领域相对垂直,但圈粉的程度和回报之大,较之任何一个网红圈都毫不逊色。

按照职业履历来源来看,当下的车评人,可以分为有过汽车媒体或相关汽车行业从业经验的车评人,以及没有汽车相关从业经验的车评人。

前者,应该说是对汽车相关专业知识是相当了解的。比如闫闯、吴佩、陈震以及38号等等,都算是有相当专业背景的,人数并不是特别多,可以说是车圈老面孔了;

后者,数量相当庞大,有部分是之前从事过汽车销售的,也有从事过车模的,以及一些看上汽车行业的流量和商业前景的,在各大平台此类车评人的数量动辄数以千计。

如果按照受欢迎程度,车评圈最吸人气的则是如下类别:妖魔横行、美女当道、cp炒作噱头无处不在:

车评人中人气最高的无疑是动物系,他们分别是猴哥、虎哥、八戒等等,粉丝都是在千万以上;

最吸引眼球的无疑是所谓的美女车评人,备受争议的聂小雨、幼痞、玩车女神等等,她们仅仅通过平台广告收入就可以年入千万;

还有一趴的段子拍的有声有色,比如丈母娘、老丈人、小姨子等等,以人设出位。

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这一类车评圈的人气担当,很多初期也是认真做内容,但很快他们就认识到互相串场、炒作cp、拍段子等等手法对于流量的吸引力,于是本来专业的转型串门,本来业余的热衷追热点搞段子——内容越喧闹,粉丝越多,流量越高,也就自然懒得拍需要水磨工夫的专业车评内容了。

上行下效,为了冒头为了红,车评圈的新人们也是手法百出,也出现诸如打耳光立flag等玩法出圈的车评人。

当车评圈开始“流量为王”之后,也就完成了车评3.0的拼图:车评是否专业已经不再重要,重要的是让网友和粉丝们开心,段子化成为主流;随着专业车评的减少,被称为舞台派和黑丝派的美女们也开始以“车评”的角色出现——是的,这就是门槛不断降低的车评3.0时代。

需要提醒网友一点的是,“充值”本来就是车评人的义务,“恰饭”才是车评人的本职,无论是传统媒体还是红人时代,不赚钱的车评人是不长久的。

或许就是因为这样的大背景,“38号”看起来传统又冗长的专业车评才会迎来如此爆发的时刻吧?为什么其他车评人无论说什么车都不会引发如此量级的舆情?言辞比38号激烈的车评人也不少,为什么他们的言论很难出圈?

首先可以说的是,很多言辞激烈的车评人,其实算是“说车人”,他们的批评批判和质疑更多的是在直播间里,以数据或者某个车型的缺陷来进行的,言辞算是激烈,但其实并不特立独行,自然很难造成大范围的影响;

其次,前面提到,车评人作为一个职业是要赚钱的,充值接广告也是常态,但“38号”至少在表面看起来是不一样的。

来说一说38号是谁。汽车圈外的朋友们可能对“38号”是谁一头雾水,但关注车评领域的朋友们一定对这个车评自媒体有所了解。38号,传闻是一位富二代,在美国开始从事车评工作,算是美系车测量的标杆存在;之后回国,继续以视频形式从事车评。

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前面也提到虽然他的车评视频普遍偏长,和车评短平快的主流不符,但仍然成为了车评领域的中坚力量,也自有其亮点:

亮点1:自费买车。车评人评测除了租车借车之外,更多的还是来自厂商提供的媒体用车,38号评测的车辆最主要来自购买,少量是租借——这就和其他车评人有了很大的区隔。

亮点2:不接受充值。这点也是被很多网友津津乐道的,不过凡尔赛事件中也有也网友说事实并不是不充值,这点目前有争议。

亮点3:专业和毒舌。这点不展开,当然,专业和毒舌目前也引发很多质疑。

小结来看,在车评领域,“38号”不是粉丝最多的,在众多平台也不太能经常刷到,但特色鲜明的风格,仍然使得其作为车评人中的不可忽视的重要角色。如此的内容风格,或许也是凡尔赛事件能够席卷车圈的缘由,讨厌他的人众多,但支持群体同样不少,有反有正,争议才会形成热点。

那么,作为此次舆情漩涡中的合资车企,是该感谢38号车评让凡尔赛这款车出圈?还是对38号的车评带来的负面评价深恶痛绝?网络热度和争议又能否转化为这款车的试驾需求上升乃至提升销量?这些或许都值得从业者认真思索。

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短视频直播争夺汽车营销预算正当时

车评人如何自洽?

双11直播期间欧莱雅“最低价”事件,让很多人开始思考直播渠道和品牌之间的关系,究竟是渠道强势还是品牌为主,或许会成为未来几年里业界探讨的热门话题。

相对直播电商对快销领域改变之大,汽车领域的改变其实很小。汽车作为大宗商业,消费者的购买决策流程相对更长,车辆购买后的验车、上牌、缴税、保险购买等也都需要线下工作人员的服务,更重要的是,汽车消费者对于售后服务也更看重——无论是汽油车还是新能源车,都会面临维修保养等售后的问题。

这也是虽然汽车尤其是新能源车的电商销售渠道建设已经比较完备,但消费者仍然要看当地有没有售后服务的网点——以凡尔赛为代表的法系车,近年来就是营业网点大幅度减少,想要试驾很难,想找售后服务也不容易。

虽然直接通过电商渠道销售进展缓慢,但线上渠道对于汽车品牌的建设和维护,以及消费者的引流已经成为汽车营销的主要方式:

短视频直播之前,车企营销很套路:车展秀肌肉,各种媒体评测和试驾,明星代言以及影视综艺赞助等等;

短视频直播之后,车企营销多了一些玩法,车展评测试驾等加入了直播和短视频,评测也更多元和丰富,影视综艺赞助仍然占大头,但4s店作为短视频和直播引流的作用被强化——打开抖音快手,可以看到很多4s店都在搞直播,这也是一大特色。

“车评人”群体则在汽车营销的所有流程中都可以“捞金”:车展直播,拍视频,探店拍段子,带粉丝砍价,炒cp段子中车辆作为背景,各种试驾直播,静态和动态体验等等——“车评人”群体以多变的风格,和对市场的快速反应以及短视频直播平台一起,吸引了车企们市场营销费用的青睐。

但随之而来的,是专业客观汽车评测的数量和频次减少——娱乐化的内容在圈粉和引流见效确实快,但对一辆车的评价和口碑的形成以及反应在销量上的过程中,专业的、看起来枯燥的车评仍然是不可或缺的板块。以凡尔赛为例,目前的困境就是前期声量很大,但离形成消费者的真正口碑乃至映射在销量上,都还有很远的距离。

所以对于凡尔赛而言,如何平衡娱乐化评测和专业评测,以及如何在渠道偏少的情况下,增加消费者接触实车的几率,都是很大的考验。毕竟,目前的热度和月销量仅千台之间的差距太大。

此外,对车评人尤其是有专业背景的车评人们而言,也需要思考娱乐化和专业化的平衡,是将更多的精力放在圈粉还是专业内容打磨,是迎合车企凑热闹,还是真正成为车企和消费者之间的桥梁,也都需要车评人认真思索。

最后:作为汽车的使用者和爱好者,读娱君经常浏览车评人的视频:可以看到很多车评人在吸粉和表现的超能力,猴虎猪以及痞幼们也早已不再局限车圈;但也可以看到,短视频时代的车评也越来越短平快,更强调观点,而非论证的过程,这也是很多车粉追捧38号的原因。对车企而言,当大笔的预算开始投向娱乐化的短视频直播平台的时候,还是需要对专业车评提供足够的支持,毕竟,到店引流固然重要,但某个车型的口碑,仍然需要产品力支撑——车评人的专业评测,在这个过程中的作用仍然相当关键。

题外话:在二手车领域,短视频和直播造成的影响其实更深远,甚至涌现了跨区域的超级二手车的巨头,也形成了标准化和流程化的交付体系,对于全国二手车市场的正规化也是影响深远,当然,那是另外一个故事,以后有机会读娱君再给大家分享。

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