搜索引擎走出APP,抖音和快手要拿下更大的蛋糕

2021-11-23 09:09:23

声明:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,授权站长之家转载发布。

在国内互联网行业中,“BAT”无疑是个绕不开的名词,其中阿里以电商闻名、腾讯靠社交独步天下,而百度则凭借着搜索引擎几乎无往而不利。然而当进入移动互联网时代后,面对一个个数据孤岛般的APP,百度的搜索引擎已远不如此前“锋利”。

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但就在移动互联网逐渐成熟、流量红利不再的当下,搜索又重新被各大平台摆到了台前。日前有消息显示,抖音与快手已经在APP和网页版外部测试独立的搜索入口,并且用户可通过手机桌面上的搜索小组件进行访问。

在今年2月17日,字节跳动方面发布了首支抖音搜索年度短片,并宣称抖音视频搜索的月活用户已超过5.5亿。此后在9月27日,快手搜索也发布了首支品牌TVC,并公布品牌Slogan“用生活回答每一种生活”,还公布了自家搜索业务的成绩,截止8月其日均搜索次数也已超过3亿。

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如今,移动端搜索俨然已经成为了互联网行业新的焦点。在快手和抖音之前,2020年9月微信在对话框全量上线了“搜一搜”功能,2021年微信公开课中更是公布,微信搜一搜的月活用户已经达到了5亿。

但在新世纪的第二个十年,随着360搜索和搜狗搜索挑战百度未果,以及APP成为主流,当时在整个互联网搜索赛道更是出现了几无战事的局面。由于孤岛式的APP让曾经在PC互联网时代无往而不利的百度搜索几乎毫无用武之地,这也成为了抖音、快手做搜索的基础。而在PC互联网时代,百度搜索得以成功的关键,在于创始人李彦宏的专利技术,同时也依赖于当时更加开放的氛围,并且搜索引擎海纳百川的关键是出色的爬虫技术,而关于爬虫的Robots协议却是一个名副其实的君子协议。

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如果说在PC互联网时代,搜索引擎抓取的是全网的资源,那么到了移动互联网时代,搜索引擎的爬虫就无法抓取APP中的内容了,所以百度的落寞也来源于此。事实上,无论抖音、快手,还是微信、支付宝,这些新兴的超级APP在试水搜索业务时,无一例外都是从“端内搜索”开始,目的也都是深挖APP自身的价值。

有观点认为,抖音与快手其实本质上是互联网版的“兴奋剂”,其密集的强刺激带来的即时反馈,也使得他们成为了移动互联网时代最为典型的“kill time”应用。但问题是无论抖音还是快手,最基础的信息分发机制都是基于推荐算法,在这一算法模型下用户接受信息是被动的,所以用户需求同时也是相对模糊的。

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并且推荐算法的缺陷,在于算法选中的内容一定是时效性更强、更大众化的,而算法在塑造潮流的同时,潮流也在反过来影响算法。所以推荐算法的特性所导致的结果,就是抖音和快手对于内容库的利用率相对较低,藏在冰山之下的历史内容不仅很难为平台提供内容消费的价值,反而会成为占据服务器资源的包袱。

但搜索则不同,从PC互联网时代到如今,搜索都是用户主动发起的行为,并有着强烈的目的性。甚至在某种程度上来说,抖音和快手做搜索其实也是对推荐算法机制的有效补充和扩展,使得平台中沉淀的历史内容也能为用户服务。同时搜索引擎的建立,也有助于完善抖音和快手的可索引内容体系。

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更何况,快手与抖音早已不是局限于短视频内容的平台,已开始向电商、直播、本地生活等赛道扩张,而搜索就将成为一个串联不同业务线的“线”。例如在将电商和搜索结合后,就形成了“搜索电商”,用户可以直接通过搜索关键词跳转到相应的视频或直播间,为广告主提供更高效能的转化,而这也或是从抖音到快手,再到微信、支付宝纷纷发力端内搜索的原因。

如今,抖音和快手将搜索从平台内部放到手机桌面上,这种由内而外的变化,则是因为这两大平台都面临着同样一个问题,那就是几乎已经触碰到了天花板。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示,截止2021年6月,短视频行业的用户活跃渗透率已接近八成。这就意味着增量已经几乎到顶,所以如何盘活存量用户就成为了关键的课题。

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并且外部搜索不同于端内搜索,其有一个重大优势就是存在于用户手机的桌面上,而不像传统的端内搜索是依附于APP存在。外部搜索同时也是一个激活沉睡用户、提升APP打开率的有效途径,相比于先打开抖音和快手再进行搜索,显然外部搜索小组件的使用路径更短。

最初,抖音和快手的搜索业务大概率都是作为提升用户体验、完善平台功能存在,以补全用户通过搜索触达内容的能力。而现在的外部搜索则能够激发用户的主观能动性,并且从单一信息获取升级为满足多元需求推出外部搜索,在某种意义上也是抖音和快手正式向百度发起挑战的标志。毕竟一个局限于APP内部的搜索功能,和与" 百度搜索 "一样出现在桌面小组件,有着完全不同的意义,这也意味着抖音和快手或不再将搜索作为补充用户体验的工具。

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更何况搜索作为一个重要的广告载体,一直都备受广告主的青睐,这一点显然也是抖音和快手相当在意的事情。日前有消息显示,过去半年字节跳动国内广告收入增长几乎停滞,所以用搜索广告作为新的增长点,对于字节跳动来说显然也很有必要;同理对于一直被看空的快手来说,广告业务的增长也有望成为使得其重拾信心的关键所在。

事实上直到今天为止,搜索广告的效果都相当出色,同时也是谷歌和百度的核心营收来源。在百度刚刚发布的2021年第三季度财报中就显示,其网络营销收入为195亿元、占到总收入的70.8%,托管页业务同比增长43%,也代表着搜索广告至今仍在为百度提供稳定且逐步增长的营收来源。

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因此百度能走通的商业模式,抖音和快手自然也行,即便是达不到百度的高端,但借此实现营收渠道多元化对于当下的抖音和快手来说,同样也尤为重要。

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