品牌在和抖音超头合作达播时,怎样程度减少首播翻车率?

2022-08-29 17:34:19 15

声明:本文来自于微信公众号 楠开口(ID:Sally 楠),作者:nnvoice,授权站长之家转载发布。

今天继续就直播电商常见的坑,聊聊当和对方已经对接上,在落地执行时有哪些注意点,能增加合作的结果,获得更高的销量。

分享嘉宾

P哥

广州美柚文化联合创始人

原韩后品牌销售总监,快销从业近20年

燕之典,汤臣倍健等品牌深度DP合作方

落地执行

1

首播

先讲首播,任何一个操作与达人合作首播的人都会遇到一个问题:就是第一次播的时候,一般都会被排到一个不太好的坑位。

原因很简单,我跟你没有合作过,我怎么知道你们能卖,能不能卖?你即便直播做出花来,也不代表你在我这不翻车。所以对于他们来讲,他收了你的坑位费,你首播的时候他给你排的坑啊也不会非常好,这个是我们要去面对的客观现实。

就是520的时候,大家都在想520现象,5万的坑位费,2分钟的讲解,0产出。那么怎么去避免这样的情况发生?一般合作的时候,一定是首播的时候人家在直播尾声的几个坑位里面去播,这很正常。

卖点话术

(1)我们的话术卖点,就这些转化的基础的东西,我们要有足够的准备。任何一个达人他第一次卖你的产品的时候,他对你的东西都不熟,一般情况下最多就三五分钟时间,或是在加一些提示。这些准备都是比较仓促的,所以首播的翻车概率高。在这种情况下,作为我们品牌方来讲,要想不翻车,我们自己就要做更充足的准备。

道具素材

(2)直播过程中我们要准备好道具素材。有的时候直播间讲人货场,讲氛围,核心的卖点,你准备一些kt 板,比如一些专利证书,一些有效转化的道具。

卖点手卡检验

(3)很多时候一些品牌它播做的不太好,都是marketing 团队根据自己开发产品的时候的一些想象,去做的卖点卡手卡。这些卖点手卡并没有经过自播的实战检验。很多时候都是一些平平无奇,对于转化并没有帮助的一种内容。

所以我们建议是要先把自播打好基础,然后再去都打不过别人就在这里自播。除了证明你这个品的基础数据筛选品之外,很重要的一点也是测试你的话术。

原因很简单,当你在直播间里面能够有效转化的话术。到了达播这边,效率只会更高。因为直播的在线停留时间是不可能比达播的长。如果你直播的时候都能够有效转化的话术到达播一定是ok 的。从这个角度来讲,卖点卡这些东西一定需要我们在直播里面尽可能先测试过,就直播测试成功了。我们再去拿去达播,不要去投概率。

驻户

(4)其次是驻户的问题。有一些工厂白牌包括我们自己在代运营的一些平台呢,他去做达播的时候,几乎都没有翻过车。

1.直播沉淀

之所以能有超头的商务给我们排了一个首播,就是因为我们拿出了我们这个抖店的直播的数据。因为我们自播,1000元客单都能卖,一场直播都能卖三五十万。那作为你们超头的达播来讲,应该会比我们更强。

2.渠道数据

本身他们商务小二在看品的时候,他也看的是渠道数据。

抖音的这个主播,天猫卖的再好,淘宝淘宝直播卖的再好没用。只要你在抖音直播卖的不好,没有数据能证明,他也不一定会接。

举例

杭州有很多机构他都这么谈的,你不要跟我讲天猫或李佳琪给你带过什么,或者说是什么量保证金。我只看抖音数据。所以大家记住,抖店直播的数据对达播有很好撬动作用。你总要破冰的,总要有第一个跟你合作的人。

达人有好几种。

有的是明星出身,有的本身就是带货达人。出身不同带货能力是不一样的。跟粉丝没有关系,有一些你看着粉丝数量很大,因为明星他本身就自带流量,但是他带货能力不一定强。

很多时候一些品牌能带货是两个原因。

第一是机制够大,因为他明星才有流量。

第二个是熟能生巧,他话术熟了。

但是同时具备这两个条件,对于绝大多数品牌是很难的。

助播

为了解决不翻车的问题,我们会派出我们自己的金牌主播去当助播。本质上是我在收割他们的粉丝。即便是他给我排的坑位是在他直播的尾声,只要你在线场观,我们依然能把这些人去做有效转化。因为只有我们自己自播的主播,才能最了解我们这个品的转换话术。包括说公屏上一潜在用户问的问题,他能够有效的通过一问一答去提高转化。所以直播的助播也很重要。

在这个点上有好多品牌达播做的好,跟这个是有关系的。如果只想靠机制提高转化,这永远是不可持续的,就是饮鸩止渴,可能干个三五个月就死掉了。

但是如果你是通过自播筛出来的品,打磨出来的话术,同时让自播的主播去协助达播收割。这种模型是可持续的,这也是我们去年到现在为止,我们自从达播破冰之后,到现在为止能够保持持续稳定,不翻车的原因。

给大家提个醒,很多时候品牌自播间费用一直打不正,会亏点钱。但你们要这样想,如果我能通过这个赛道,让达播这边把整个抖店的gmv占比提高,拉长整个投产,还是ok的。

举例

如果我们的直播间,达播占百分之七十,而直播占百分之三十。这个结构大概率是盈利的,另外因为有了达播在撑整个抖店的gmv。我自播这边的roi很好控制,那最多是我可能这段时间达播的bd 、商务对接出现的问题,去放大一下自播就行了,就是让自播变成可控的杠杆,让达播变成我们真正能盈利的这个机会点。

2

复播

在首播没有翻车情况下,你就有机会跟这个人继续合作。

因为对于商务来讲很简单:他把坑位给到你,他也有k pi,因为你翻车对于商务来讲也不是好事。不要以为他收了你坑位费了,好像就算翻车,他们也不损失,并不是的。因为表面上看他投入了成本,你因为有你摊位费了,他不损失,但是他损失口碑。

我们所有的甲方去筛选目标达人的时候,都会提前看数据。如果我们发现你过去的翻车数据很多,尤其是我们同行同品类的那我去跟你合作的时候,我就非常谨慎。其实这对于达人来讲是很伤口碑的。

所以在这个角度来讲,复播的前提就是你首播没有翻车,并不是因为你愿意持续的去付坑位费。到复播的时候,我们注意两件事情。

费用结构调整

第一个是费用结构调整。我们愿意去付客户费,试错的原因是什么?

1.我们想跟这个超头建立长期合作的关系;

2.我们也想通过卖货,从我们品质爆款能带货的这个角度来改变费用结构。

如果说我们长期都是坑位费加佣金的模型的,很有可能偶尔会翻车,它不稳定。

但如果你能通过首播建立信任之后,第二场之后能谈到纯佣。当然有可能是高佣纯佣的模型,后面的合作你就没有什么心理负担压力了。

反过来讲,比如说我第一场的直播可能是五万的坑位费加二十五点佣金,这很正常。这是很多千万门槛的达人的标配。但如果说我第二场把高佣全优化能谈到比如说三十五到四十,比如能谈到三十的话,那整个达播的损益结构就非常良心了。你有可能就做多赚多,那就进入到一个正向的一个现金流,正向的盈利模型。这个是我们所有的甲方品牌方都期望的实现目标。

所以说这是我们复播之前一定要努力去沟通的。其实行业很小,圈子很小,大家也可以先去做一些了解,对于那些能够支持你去做这个纯佣合作的,我们还是要往纯佣去谈。但是纯佣的天花板是多少,其实跟类目有关系。

比如说我这个类目天花板就是可能是五十,因为有些毛利比较高,而有些类目天花板可能就二十五甚至二十。因为它这个毛利就那么低,所以在这种情况下,我们要把这个根据每个类目的情况去做这个谈判的这个准备。那尽量把它谈成一个可持续的这个纯佣模型。

复播坑位

如果你第一场首播数据不错,我们要尽可能的去跟小二沟通,能够把你们的这个坑位提前能够放到各个黄金的这个时段。

很简单,哪一个坑位能出量,什么时间段能出量?这个商务这边排坑的负责人是很清楚的。因为他跟他们这个机构的投手对应的投放策略是密切相关的。任何一个机构在安排一场混播的直播之前,他们自己也会有运营策略,他们投手跟商务跟主播都会去做交流。我们在什么时候应该投放什么样的人群控制流速,这个叫在线的停留人数。那从这个角度来讲,复播时候的坑位排序调整,对于你提高业绩也是很有帮助的。

第一场可能是倒数第五个坑位。好,我数据ok 不错。那第二场我能不能再往前提,甚至说我有没有可能我上来前十个坑位里,这个热度最高的五个坑位,他能不能排给我?其实都是有机会可以谈的,只要你的数据能支持。

在进行达播合作时,从刚开始的倒数第五个坑位干到前五个坑位。当我们干到前五个坑位的时候,同样一个达人,他第一场播的时候,我记得很清楚二十三万。到我们前五个坑位的时候,就已经卖到一百二十五万。机制是同样的机制,但是区别在哪里呢?

第一,他后面再播的时候,话术比以前更熟。

第二,就是坑位的区别。因为你前面的这个投流的在线投流数更高。

以上是品牌在进行达播合作的注意点,特别是和头部主播合作的时候。

如何在首播可能播出位置比较靠后的情况下,尽可能的播出更高的量;

如何在首播数据不错的情况下,进行复播合作的洽谈。

怎么放大品牌方优势,为自己争取到更多的有利机制等。

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