从雪王到玲娜贝儿,刷屏背后是「内容复利」

2021-12-12 10:01:39

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:银瀑布,授权站长之家转载发布。

转眼又到了年底大复盘的时候。

即将结束的2021,从互联网公司到营销行业都经历了剧烈的变化。毫无疑问,这是所有人的认知都在被不断被挑战的一年。

今天下午看了B站的AD TALK营销大会,相信不少同行也都有关注,因为过去几年B站在广告方面的“花活”确实多,但这些“花活”的实效到底有多大?这是很多人都期待着被解答的问题。

所以在会上,B站开场就向品牌方释放了两个和“实效”强相关的信息。

一个是增长数据:B站的广告收入连续6季度同比增长超100%,广告业务已经成为B站收入增⻓的新引擎,而且未来这个空间只会越来越大。

另一个是广告效率:B站第一次把自身对于广告主的价值定义为“品牌银行”,广告投放不再是一次性的投入产出,而是可以挖掘B站全生态资源,实现品牌价值的持续增值。换言之,就是把品牌当做“资产”去运营,如果能依托这数字社区持续做好品牌内容和用户关系这两件事,就能得到包含时间+社区+IP三重“复利”的巨大效益。

乍看还是有些抽象,但我认为“品牌银行”从根源上看依然是「内容本位」的逻辑,那么用今年最有代表性的例子来代入反推的话,理解起来或许更方便。

回顾2021刷屏级营销案例,蜜雪冰城和玲娜贝尔必然榜上有名。它们的走红,看似各有各的意外,但细细想来,其实异曲同工。

01

鬼畜雪王的逆袭

从前,提到蜜雪冰城,消费者第一反应大多是,廉价、奶茶粉、下沉市场。放喜茶面前,那就是下里巴人和阳春白雪的赤裸对比。

但有句讲句,2021年喜茶乐乐茶们霸屏舆论场的盛况,转移到蜜雪冰城这里来了。

起因么,众所周知,就是风靡全网的:

「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~」

是不是不由自主唱起来了?

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这是一支成功摸到鬼畜基因的视频,魔音贯耳迅速让人上头,以至于“一天不听浑身难受”,蜜雪冰城一举翻身做了主人。

被用户看到一次并不是营销的结束,能做到长尾播放源源不断、反复对用户产生影响的,这是时间维度的“复利”。

接着,雪人成功打入鬼畜素材库,UP主纷纷上手整活,猛男舞团版、京剧版、《新闻联播》版、《回家的诱惑》版……

发布仅一个月,单单在B站上基于官方主题曲产生的二创作品就多达近4000个。二创脑洞之大,版本之多,迅速把街边不起眼的蜜雪冰城拱成新晋顶流。

初看时不屑一顾的土味小雪人喜提霸气新名字「雪王」。

当一个品牌内容能调动大量用户自发为其二创的时候,它本身的形象,就搭载着这些衍生物料不断裂变出更多更丰富的形象,直接击穿固化的用户圈层,实现了全民级狂欢,这是社区维度的“复利”。

「雪王」的刷屏不止于此,今年暑期的B站,甚至出现了只要用户发布内容与蜜雪冰城挂钩,都能轻松突破十万播放的盛况。

这说明什么?说明用户真正对蜜雪冰城这一品牌产生了兴趣和偏爱,被动投放变成了主动搜索和互动行为,在无形中持续沉淀着它的品牌形象。

通过内容不断加深对品牌了解,甚至进行主动搜索,这是IP维度的“复利”。

02

被所有人“养成”的玲娜贝儿

玲娜贝尔同样是“内容复利”的产物。

达菲家族的新成员、中国设计师设计的迪士尼玩偶、迪士尼的「上海姑娘」,几个title加起来,让玲娜贝尔出生时就备受关注。

赵露思、袁冰妍、周雨彤等女明星第一时间拿到玩偶拍照给玲娜贝儿造势;微博、抖音、小红书等社交媒体平台上,各路KOL与玲娜贝尔的合影互动铺天盖地;她的一颦一笑都被做成表情包成为社交工具,与此同时,她到处售罄的公仔在黄牛手中价格不断翻倍,形成强烈反差。

从线上到线下,以玲娜贝尔为核心的内容搭载着各路平台不断裂变,一个月上32次热搜,川沙「女明星」名副其实。

那么玲娜贝儿,或者说她背后的迪士尼又做对了什么呢?

受众对玲娜贝尔的喜爱,其实是迪士尼从1928年米老鼠时期开始,一点一点沉淀下来的。

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在近一个世纪与用户打交道的过程中,迪士尼经历过战乱与和平,见证过世界经济的繁荣与萧条,不同时期人们需要什么样的精神慰藉,它很清楚了。

结合当下女性力量崛起,立一个与从前卡通形象有差异,又符合时代特征的新形象,对迪士尼而言并不难。

我们回头再看看迪士尼官方给出的玲娜贝儿性格特征,只有以下五条:

1、生活在森林里

2、像侦探一样热衷于解谜

3、见多识广,拥有丰富的自然知识

4、即使遇到难题,也能发现其中的幽默和乐趣

5、探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴

对于一个本身没有作品基础的新角色来说,这几条性格特征的开放度其实非常高。换句话说,每个人都可以对她的任意一个互动瞬间赋予自己的解读,塑造出他们非常个性化的、与玲娜贝儿的记忆共同体。

如果说玲娜贝儿的初始认知只有「可爱」,那么迪士尼的营销思路则是将完善角色设定的一部分权利移交给了所有人,放手让大众为她强化和延伸「可爱」的意义。

当人们使用着她的表情包进行社交,你会发现,她几乎可以无障碍地存在于任何语境,这就是迪士尼成功打造出的“养成系”。

03

把品牌当做资产运营的意义

蜜雪冰城出圈后,营销咨询公司华与华发过这么一个微博:

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总结起来一句话:蜜雪冰城火了,那是天时地利人和。

但玲娜贝尔和雪王的案例看似玄妙,其实是可以复制的。

爆红或许靠命,但遵循方法论,达成小目标,实现一定范围的破圈,并不断强化与用户之间的关系,是品牌都能有的期许。

我们说了很多年的“品牌要用公关思维玩内容营销”,它的基础依然是做精品内容。而想使得“内容复利”效益真正生效,就需要结合社区洞察去切分和用户打交道的方式。

一个典型例子是新锐美妆品牌「谷雨」的投放实例。

先说效果。

谷雨总共花了400w的预算,投放了260个UP主,实效是撬动了3000w播放+1000w收入,ROI达到2.5,并且还为谷雨天猫店拉到了50w年轻新客。

怎么做到的?

这260个UP主不是粗暴海投,谷雨的市场团队显然对每一细分领域都做过研究,也给了UP主相当大的自主发挥空间。

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和垂类护肤UP主「女神进化论HiBetterMe」合作,就一门心思把专业做到极致,用文献数据分析谷雨成分,梳理各类痘痘成因;和跨圈层萌宠UP主「焦糖学姐」合作,就让她带着白猫玩用谷雨礼盒做的猫咪扭蛋,引发弹幕集体调侃“用了能和猫猫一样白吗?”;甚至和专注于二创哆啦A梦的UP主「皮埃诺哦」合作了一个创意剧情:安排大雄换灯泡,光线越变越白,最后发现灯泡竟是谷雨美白罐……

启用不同圈层UP主做差异化内容,并适时根据平台反馈对优秀商单追投,是谷雨能够实现投放效率大幅拉升的关键策略。这一套组合拳玩下来,用户很顺畅地对谷雨建立起“会做内容”、“有意思”的印象,而谷雨的“品牌银行”在此基础上直接起飞。

谷雨的实操案例,实实在在地打脸了那些2021年依然沉迷于“买量”舒适圈的营销思路。

说到底,买量营销省的是甲方市场和乙方广告公司的事儿,亏的是甲方老板的钱,浪费的是甲方品牌正向建设的时间。很多人所谓的投放“标准化”和“可预测”,换言之其实就是“方便向上汇报”,实际投放效果到底怎么样,相信干这行的人都心知肚明。

这符合人性,把市场工作干成数据工作是好做的,做成专业是难的。市场部的工作干得好不好,判断周期应该至少是5年以上,但一个VP却未必能待满3年,所以才没有人愿意做前人栽树,后人乘凉的事,这是一对市场工作的永恒矛盾。

可偏偏,大量新消费品牌、传统大众品牌需要做升级时,才发现大众就是不认可你的高端。直到这时候,老板才会意识到,之前的市场工作都是失败的。

很多人觉得品牌升级很虚,几百万买个没怎么修改的“新”logo。但它很实在,能不能升级,直观地反映在产品定价上,也直观反映在能否获取高净值人群上。品牌的背后,是切切实实的市场份额。

所以品牌的收益模型的确更接近于资产,需要复数的组合,以确保长期与短期利益的融合。

这才是品牌银行真正的意思。

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